 |
 |
|
Дела учебные PR. Основы |
Дела учебные |
ЧТО ТАКОЕ ПР? ПР -- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. ПР – это сознательная организация коммуникации. «Родственники» ПР – это пропаганда и реклама. Большинство ПР-менов считает, что называть пропагандой и деятельность неправомерно, потому что -пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах; - имеет жестокую установку и стремится заставить людей принять некоторую очку зрения, хотят они того или нет; - делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу. Сходство между ПР и рекламой в том, что они используют аналогичные этапы и методики. «ПР – это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Она ориентирована на создание косвеных благоприятных условий для его достижения. ИСХОДНАЯ СТРУКТУРА ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ЕЕ ПОСТРОЕНИЯ И ОЦЕНКИ Зачем мы осуществляем ПР-деятельность? ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ЦЕННОСТИ, которые управляют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в МНЕНИЯХ, которые мотивируют ДЕЙСТВИЯ. Итог: чем дальше от финального звена цепочки начинает ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект. Как действует ПР-механизм? ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи ПОСРЕДНИКА, который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет ПОСЛАНИЕ к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов. Послания направляются к целевым аудиториям через различные КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают «БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Как должны быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? В качестве короткой формулы она известна как RACE, где R – это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А – Action (действие: разработка программы и сметы), С - Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е – Evalution (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатываются поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намечены действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуаций, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Как может оцениваться эффективность РП-деятельности? ПР – это вид информационной деятельности, поэтому измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественны результат, постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Стратегическое планирование – это процесс определения того, к чему приведет намеченная цель, чего мы хотим достичь. Это непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера. Решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего. Оно включает оценку окружающей обстановки, вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий. ЗАЧЕМ И КУДА МЫ ДВИЖЕМСЯ: МИССИЯ И ВИДЕНИЕ Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе. Видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Таким образом, задача = функция, выраженная глаголом действия + измеримый результат + установленный срок + расходы. ИМИДЖ И КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия «Надземный фундамент»: история-легенда Внешний облик «дома» Кто в «доме» живет: каждому монастырю – свой устав За воротами «дома»: флора и фауна, друзья и недруги Чтобы друзе было больше: развитие отношений с обществом Небо над «домом»: звезды, музыка и песни Конструирование имиджа Будьте тем, кем хотите быть |
